Wie du Website-Texte schreibst, die nicht steif klingen

Steif werden Website-Texte fast immer aus demselben Grund: Du willst professionell klingen und gehst dafür nach oben, ins Abstrakte, Zusammenfassende, Formelle. Lebendig werden sie, wenn du wieder runtergehst, in konkrete Situationen, die man fotografieren könnte.

Dafür hilft es, drei Dinge auseinanderzuhalten, die beim Wort „professionell“ meistens in einen Topf fallen: was du selbst unter professionell gelernt hast, welche Wörter du wählst, und wie hoch die Flughöhe deiner Sätze ist.

Woher dein Bild von „professionell“ kommt

Hinter dem Wunsch, professionell zu klingen, steckt ein völlig verständliches Bedürfnis: Deine Expertise soll gesehen werden, Menschen sollen dich ernst nehmen.

Dazu bringt jede ihr eigenes Päckchen mit. Was professionell wirkt, haben wir sehr früh gelernt, oft an Bewertungen, die unsere Eltern oder andere Bezugspersonen über andere Menschen abgegeben haben: über Kleidung, Körperform, Tattoos, wie jemand redet.

Das muss überhaupt nicht stimmen. Jemand kann ganz anders aussehen, als du es von „professionell“ erwartest, und richtig, richtig gut in seinem Job sein. Sich das bewusst zu machen ist der erste Schritt, um selbst zu entscheiden, was professionell für dich heißt.

Ebene 1: welche Wörter du wählst

Die erste Ebene ist die Tonalität. Sie bewegt sich auf einem Spektrum:

• salopp, bis hin zu Slang
• formell
• fachsprachlich, mit Begriffen aus deinen Ausbildungen

Vielen wurde eingetrichtert: Fachbegriffe und formelle Sprache sind professionell, Saloppes ist es nicht. So absolut stimmt das nicht. Ich kenne viele Personenmarken, die erfolgreich salopp schreiben, weil es ihre Brand trägt, und trotzdem fest in ihrer Expertise stehen.

Zwei Dinge lohnen sich hier anzuschauen:

• Formelle Sprache schafft Distanz. Das kann gewollt sein, manchmal ist Distanz auch ein Schutz für deine Kundinnen. Manchmal steckt aber etwas Persönliches dahinter: Grenzen fallen dir schwer, oder du hast schon erlebt, dass Kund\*innen übergriffig waren. Wenn du das benennen kannst, kannst du damit arbeiten.
• Fachsprache dockt oft nicht an. Coaching-Sprache, therapeutische Sprache, Begriffe aus deinen Ausbildungen: Die Gefahr ist, dass genau die Person dich nicht versteht, die du erreichen willst. Frag dich, wo deine Sprache liegt und wo ihre.

Ebene 2: wie hoch du fliegst

Das ist der eigentliche Hebel. Wenn wir professionell klingen wollen, werden Texte abstrakt, zusammenfassend und komplex. Wir erhöhen die Flughöhe, und das fühlt sich an, als würden wir Erfahrung und Expertise transportieren.

Wenn ich mit Menschen an ihren Texten arbeite, sind sie fast immer da oben. Auf den ersten Blick klingen solche Texte sehr gut. Beim Lesen sind sie oft sterbenslangweilig.

Verbindung entsteht unten, in Situationen, die du erlebst und die deine Kundinnen erleben, mit den Sinnen erfahrbar. Dann entstehen Bilder im Kopf, und der Moment, in dem jemand denkt: „Krass. Sie versteht mich.“ (Woher weiß sie das? Sie weiß es ja besser als ich selbst.)

Woran du merkst, dass du zu hoch hängst

• Viele Substantive. Plötzlich werden Verben zu Hauptwörtern: „die Klarheit des Herausfindens“. Das ist ein ziemlich sicheres Zeichen.
• Große Begriffe ohne Szene. Über Transformation reden, statt in den Moment zu zoomen, in dem sie passiert.

Die Fragen, die meine Kundinnen dazu wirklich oft von mir hören:

• Wie sieht die Situation aus, wenn ich sie fotografieren könnte?
• Was ist ein konkretes Beispiel dafür?
• Wie kann das ganz spezifisch aussehen?

Mit der Kamera fängt nur ein Sinn ein. Aber allein so weit runterzubrechen, dass man es sehen könnte, verbindet das, was außen passiert, mit dem, was innen passiert. Da liegt unfassbar viel Magie drin.

Wie du das an deinen eigenen Texten ausprobierst

Nimm dir diese Ebenen als Brille mit. Lies deine eigenen Texte damit, und lies Texte von anderen, die bei dir richtig andocken, eine Website, einen Social-Media-Beitrag.

Frag dich: Dockt das gerade an, weil es so spezifisch ist? Oder weil sie genau meine Sprache nutzt, so würde ich das auch sagen? Und fühl mal rein, welche alten Muster bei dir dranhängen, wenn du denkst: So muss ich schreiben, um professionell zu wirken.